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宝洁杨珊珊:品牌的“老铁经济”,一个有用的肉身,有趣的灵魂,和共同的事

admin2019年10月22日 03:00:33
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标签: 宝洁 杨珊珊 品牌
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传统的品牌营销方法论强调以品牌为主导去筛选用户,但这一思维在如今的媒体环境中已经逐渐失灵。

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  品牌的老铁经济,一个有用的肉身,有趣的灵魂,和共同的事业。2019年9月6日,宝洁大中华区女性品类总裁杨珊珊在微博十周年营销峰会上发表了题为《新宝洁心营销,老铁第一》的演讲。在演讲中,她以护舒宝这一女性日用品品牌为例,分析了如何在微博这一平台中打造“老铁式”的消费者与品牌关系。
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  传统的品牌营销方法论强调以品牌为主导去筛选用户,但这一思维在如今的媒体环境中已经逐渐失灵。
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  杨珊珊强调:“在快消品行业,品牌不要高估消费者对品牌的感情,而低估了消费者的智商。”品牌应该将筛选的权力交到用户的手中。她进一步指出,打造老铁式的品牌关系要从3个维度入手。第一,有用的“肉身”;第二,有趣的“灵魂”;第三,共同的目标,成为消费者心目中有用,有趣,且有着相同价值观的品牌,消费者就会自发的帮助品牌打造美誉度和知名度。
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  以下为杨珊珊演讲全文(Morketing整理,略有改动):
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  大家好。
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  首先我要祝微博十岁快乐,对于品牌来说,微博是一个种瓜得瓜,种豆得豆,种卫生巾得卫生巾的土壤。它大大改变了传统的营销方式。
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  以前做品牌时候,品牌要祈祷自己的广告能够被看见,产品被消费。而微博,不仅提供了一个点评赞的平台,也让品牌有机会用交友的方式与消费者产生交互。我们品牌的同学在微博的运营中,学到了很多高情商的交流方式。
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  当然这些都不是微博邀请我来参加的最主要原因。真实的情况是,我在宝洁主要负责护舒宝和丹碧丝两个品牌。而护舒宝这个品牌可以说是宝洁众多品牌中最小最穷的那个。护舒宝和其他的快消品不同,天生就少了一半的男性用户群,而在女生的圈子里,护舒宝也并不适用于全年龄段,如果护舒宝都能在微博的助力下实现翻盘,逆龄重生,那在座比我们情况好多了的品牌一定同样可以。
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  今天我分享的主题是:“社交第一,交朋友第一”,这其实是一个很有趣的现象。在过去,行业都说生意第一,社交第一看起来有点不务正业,但随着时代的变化,如今的行业就给品牌提供了这么一个机会,先交朋友,再做生意。
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  对于护舒宝来说,一个预算少的小品牌,怎么能够通过社交平台实现生意和社交的共赢呢?
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  老铁第一
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  我们提出了这样一个观点:“老铁第一”。
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  以前我们都说把品牌要做大,首先要触达很多人,再对这些人进行层层的筛选,最终剩下来的就是我们的“朋友”,实际上,这样的方式是很难交到“朋友”的,因为在营销开始之前,品牌对于想和谁做“朋友”没有明确的概念,品牌在筛选“朋友”,这是无法产生交互作用的。
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  而用老铁思维来思考这件事情却是不太一样的。老铁经济要求品牌首先要思考,决定品牌跟谁要“铁”下去。在做好这个决定之后,如何打响美誉度和知名度,就不再是品牌的一言堂。品牌就要跟这个朋友一起去创造美誉度和知名度,品牌的价值同样转嫁到了“朋友”的手上。
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  这件事情其实并不简单。在探索“老铁经济”的路上,我们踩过大量的坑。
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  比如在节假日贴热点这个节点上。我们花费了很多功夫去做中秋节的宣传图和文案,去思考护舒宝到底在玉兔的手上还是在嫦娥的手上,怎么样把月亮的“月”和生理期的“月”结合起来,以至于到头来家没法回,节日没法过。然而即使花费了很多的功夫,到最后推送出来可能也只是一潭死水(0评论0转发1点赞),那个点赞是我点的。
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  比如我尝试用请人吃饭的方式交朋友,在微博上发了100多万的红包抽奖,马上就交了很多的“朋友”,但收效仍然不乐观,因为“朋友”吃完饭拍拍屁股就走了。到头来,红包发不下去了,只能用“洗粉”的说辞来搪塞。
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  但踩坑并不是完全没有收获的,通过一系列的踩坑,我们逐渐摸索到,老铁经济里其实有三个很重要的原则。
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  有用的肉身
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  品牌主很多情况下只考虑品牌的人设,但人设只是皮肤和表层,更重要的是要有一个有用的肉身。在快消品行业,品牌不要高估消费者对品牌的感情,而低估了消费者的智商。
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  护舒宝有一个爆品叫液体卫生巾,这款产品在美国地区和欧洲地区都卖得很好,我们很想把这款产品推向中国市场,我们尝试了很多的文案创作:卫生巾中的爱马仕;女人是水做的,而液体的卫生巾更吸水。还创造了一个高大上的名字叫未来感极护,但这些产品的包装并没有带来很好的效果。
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  所以我们在微博上找到了许多用户,将产品给很多的“老铁”试用,最终我们发现,用户并不关心产品有没有炫酷未来感的包装,他们最关注的,是产品好不好用和有没有优惠。
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  每次一到618、双11,在6折或买一送一的优惠力度下,产品一定会全部卖空。去年双11,液体卫生巾这一款产品,一天就在天猫卖出了1个亿的销售额。很多用户都到我们的微博下留言求“套路”,求链接。
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  最终,尽管我们放弃了许多市场营销的包装手段,但我们拥有了老铁们赋予的姓名和身份证:你就是液体卫生巾,欧美进口,好用到以为姨妈从来没来过。以至于好多男生消费者都会来尝试,他们看到了促销,就会买回去给他的女朋友、老婆,试试看到底是不是液体做的。
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  京东小哥也不明觉厉的给我们贴了“液体轻放”的条。
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  有趣的灵魂
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  怎么才能算作有趣?首先要搞明白,品牌通过微博在跟谁对话:男人们看的东西比较左脑一些,女人们看的比较右脑一些,生活已经太难了,所以在微博上,女生们特别的放松,要么看明星,要不然看剧。
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  基于这样的洞察,我们发现护舒宝如果能成为微博里的追星专家会是非常有趣的。于是,护舒宝成为了“迪圈头牌”。
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  每年迪丽热巴的生日,护舒宝会为她做好生日会,我们准备了生日会的女王蛋糕,她喜欢抓娃娃,我们就在会场布置了娃娃机;我们还要给粉丝安排各种日常的套路,告诉粉丝们你们的热巴又去了哪里;更重要的是我们会不断推送迪丽热巴的照片,开心的热巴,可爱的热巴…每次拍好了新片,粉丝们就会在微博下面催:“热巴的生图在哪里!”我们在过去几年在迪丽热巴微博下累积评论了1万2千多次,成为了第一个追星追成“粉头”的蓝V。我们还学会了各种各样的饭圈语录,来读懂粉丝们对我们推送的评价,每当粉丝们在评论区刷屏:“啊啊啊啊啊,我要死了”,就代表着我们又成功了。
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  热点不是随时都有的,而这更是我们是否拥有有趣灵魂的真正考验。我们在迪丽热巴主演的《烈火如歌》里面做创意中插的那天,很多金主爸爸很后悔说那集相当火但他们没有投资,我说没有关系,护舒宝投资了,我们可以抱团一起追星。于是所有的金主爸爸们都到了微博下面留言,粉丝就出了一个一堆金主爸爸环抱在摩托车上的图,说今天晚上几个金主爸爸一定在一起吃火锅刷微博。
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  《皓镧传》定档的时候,我们前一天才刚拍完创意中插,结果他们就在微博宣布说“太突然了,来不及做海报了,赶紧上车吧”。那我们也手写了一张海报,说“广告费来不及打了,你先翻我个牌子吧。”而没多久,于正真的翻我们牌子了,评论我们说“金主爸爸快下单”,然后我们马上就回了他,“下没下单你心里没数吗?”
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  这些有趣的互动,可能和推广产品、销售转化没有直接的关系,但正是这些有趣的内容,组成了品牌有趣的灵魂。
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  共同的事业
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  老铁除了一起开心以外,还有什么能在她们心里留下深刻的记忆?我们能不能和老铁们拥有一个共同的事业?
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  #我就是女生#Like A? Girl,是一个在美国社交平台上发起的关注全球女生如何在青春期获得自信的活动。在海外地区,奥巴马的太太,艾玛沃森,权游里面的二丫…她们都主动的参与到这个活动中,为女生打call。很多微博的红人明星也都找到我们这边说想免费参加这个活动。除此之外,我们希望可以一起做些更有意义的事情。
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  9月24日起我们会跟微博人人公益一起帮助乡村学校建更干净、更卫生、更私密的洗手间。因为现在很多的学校已经电子化了,教室也很好,但洗手间是不敢去的,也没有卫生可言。我们一起在过去的4年里面,为这个话题一共留下了5亿的阅读和大量的讨论,我们希望这是一份属于宝宝和老铁们的事业。
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  我背后的团队70%是95后,我们过去说品牌建设很多时候说凭经验,但现在却是凭鲜验。NOW是在KNOWN的中间,现在才是一切品牌建设的核心,用经验提高ROI。而微博这样的平台,恰好能为品牌的建设出力。如今,我们通过50万的微博老铁,每年能够增加300万-500万的忠诚用户,现在,每年有3500万的女生购买护舒宝。
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  但在我的心里,护舒宝不只关心每天卖了多少片卫生巾,我们还希望跟老铁们一起,和微博一起,让中国女生生活得更好,让每一个女孩子都可以自信的成长。
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  以上就是我今天的分享,谢谢大家。
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加力那24分钟前 回复284

就是因为病人多,专家少,你还要抓?如果你是一个专家,一天12小时不吃不喝不上厕所给20个病人看病,可是外面排队的病人有100个。

Taso韩先生28分钟前 回复284

就是因为病人多,专家少,你还要抓?如果你是一个专家,一天12小时不吃不喝不上厕所给20个病人看病,可是外面排队的病人有100个。

加力那28分钟前 回复284

就是因为病人多,专家少,你还要抓?如果你是一个专家,一天12小时不吃不喝不上厕所给20个病人看病,可是外面排队的病人有100个。

Taso韩先生24分钟前 回复284

就是因为病人多,专家少,你还要抓?如果你是一个专家,一天12小时不吃不喝不上厕所给20个病人看病,可是外面排队的病人有100个。

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现专注于互联网行业—公关领域。兴趣广泛,热爱传统文化,以及看书,闲时写些文字等。

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