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媒介消费环境下,都市生活类频率的现状和发展方向

admin2019年10月22日 03:02:22
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标签: 生活类 收听率
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本文根据CSM全国所有调查城市的四波次收听数据 ,对该类型频率在2018年中的收听表现和特点进行梳理和回顾,简析都市生活类频率的现状和发展方向。


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  提起“都市”二字,通常联想到繁华的街道,紧张的生活节奏和糟糕的空气……现代都市人却也早已习惯各种川流不息和城市化发展所带来的生活便利。我们或许不缺好的生活,但一定向往更美好的生活,都市生活类广播频率也正是切合了人们的生活追求和精神放松的需要。它区别于新闻、交通广播的专业化或者音乐类型频率的格式化,既要从频率的定位和节目的设置上关注城市生活的方方面面,也要带来愉悦的收听感受。
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  在现今的媒介消费环境下,都市生活类频率有着怎样的变化和发展特点?本文根据CSM全国所有调查城市的四波次收听数据 ,对该类型频率在2018年中的收听表现和特点进行梳理和回顾,简析都市生活类频率的现状和发展方向。
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  一、都市生活类频率整体市场竞争表现
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  1、都市生活类频率整体市场竞争力维稳
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  从各类型频率 的整体市场竞争上看,交通类频率的市场份额位列市场首位。音乐类频率也同样保持增长趋势,新闻综合类频率则保持稳定,都市生活类频率整体份额为7.04%,虽不及第一梯队的三类频率表现强势,但也保持在第二梯队的前列,竞争实力基本维稳(图1)。
  2、都市生活类频率在各目标人群中竞争力与文艺类频率相当,在女性、45岁及以上听众中份额较高
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  通过比较2018年都市生活类频率与其他类型化频率的目标人群特点可以发现,该类型频率在各类人群中的竞争力与文艺类频率相近。在女性听众中的份额高于男性,在45岁及以上的听众群中整体份额均高于该类频率的平均水平,与第一梯队的三大类频率相较而言,都市生活类频率在各类目标听众中的竞争力相对均衡,差异化并没有那么明显(图2)。
  3、都市生活类频率在下午时段的竞争力表现较突出
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  从各类频率全天各时段竞争力走势上看,都市生活类频率在16:00-18:00的竞争力表现较强,为全天份额的高峰值,并且超越文艺类频率位列该时段第四位。其他时段表现较平缓,与其他类型频率相比较,在05:00-09:00和12:00-14:00的竞争力与文艺类基本持平,其余时段均低于文艺类和第一梯队的三大类频率(图3)。
  4、都市生活类频率在家的竞争力最强,在车上的竞争力相对较弱
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  对比各类频率在2018年各主要场所的份额来看,都市生活类频率在家的竞争力最强,整体为8.54%,要高于频率所有场所的平均份额水平;在车上的份额相对最弱,主要受交通类频率在车上场所表现强势的影响;在工作/学习场所中,都市生活类频率的份额也要优于整体平均水平,与文艺类频率相当。在其他场所中则与文艺类、经济类频率的水平相当(图4)。
  二、都市生活类频率整体收听变化
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  1、听众规模增加但人均收听时长减少
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  从近年都市生活类频率的听众规模变化上看,该类频率的平均到达率在6%左右,2018年整体听众规模在5237千人。其中在家的规模基本维稳,车上和其他场所的增幅较明显,而工作/学习场所中的听众数量也稳中有升(图5)。从该类频率的人均收听时长变化上看,整体呈下滑趋势,整体人均收听时长在4分钟左右,其中在家2018年的下滑幅度较大,车上、工作/学习场所和其他场所则基本保持稳定(图6)。

  2、都市生活类频率不同场所全天收听走势变化各异
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  从全天收听时段变化上看,2017-2018年都市生活类频率在家场所中跌幅较大的时段为16:30-21:00,其中下午收听高峰跌幅较明显,其余时段基本维稳;车上17:30-18:30的跌幅较大,其他时段稳定。工作/学习场所全天收听率走势与去年基本一致,其他场所中在清晨时段有所提升,其余时段收听率维稳(图7)。
  3、都市生活类频率重度受众基本保持,在主要受众中的人均收听时长下滑
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  2017-2018年都市生活类频率的听众特点变化不大,主要重度听众为女性、45岁及以上、中等教育水平、工人、个体/私营企业人员、无业、其他职业和个人月收入在2001-3000元的人群(图8)。
  从各类听众的收听时长上看,在主要受众中的人均收听时长有所下滑,只在65岁及以上、其他职业类人群和个人月收入6001元及以上的听众中有明显增长。其他人群中跌幅较大的为15-24岁、干部/管理人员和个人月收入5001-6000元的人群(图9)。
  4、都市生活类频率工作日收听时长高于周六日,周六收听量为一周最低
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  从不同周天都市生活类频率的人均收听时长变化上看,工作日中周一和周三的收听时长较高,周二、周四、周五的收听时长相对较低一些;周六日整体收听时长要低于工作日,周六为一周内收听量最低(图10)。
  三、都市生活类频率在不同地区的收听表现
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  1、都市生活类频率在各地的人均收听时长差异较大,竞争力差异也较大
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  从各地收听都市生活类频率人均收听时长上看,2018年该类频率在全国不同城市的收听水平差异较大,全国平均值为4.2分钟,有9个城市超过该平均值,大部分地区的人均收听时长低于平均水平。从两年的对比上看,都市生活类频率的人均收听时长在南宁、天津、深圳等12个城市的时长有增长,其他城市对比2017年则有下滑(图11)。
  受各地市场竞争环境差异的影响,都市生活类频率在各地的竞争力表现差异性较大,11个城市的该类频率份额超过全国平均值,15个城市的份额对比去年有提升(图12)。
  2、大部分都市生活类频率在当地的竞争力排名居市场中游
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  在各地频率竞争力排名中,重庆人民广播电台都市频率FM93.8、黑龙江妇女儿童广播(龙广都市女性台)FM102.1、广西电台教育广播(私家车930)FM93.0、新疆人民广播电台城市广播私家车调频FM92.9表现较好,市场份额排名在当地前三之列,而大部分频率在当地排名市场位居中游水平。另外,在同一个城市有多个都市生活类频率的情况下,各自的市场份额差距也比较大(表1)。
  四、典型都市生活类节目分析
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  1、广东广播电视台城市之声《漫游天下》
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  《漫游天下》是广东广播电视台城市之声在每周一至周五16:00-16:30时段播出的一档全媒体的旅游节目。开播至今已有7年时间,坚持内容与市场相结合的节目定位,成为引领本地旅游出行的风向标,节目播出时段也居频率收听率前列。两位主持人冯洁萍和梁隽蔚均是资深旅游记者型主持人,行走各国亲历旅行,强大的嘉宾团队、导游团队、各国旅游局团队的参与,除为受众提供即时旅游资讯外,更通过融媒体的方式为受众提供便捷、立体、身临其境的旅游体验。
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  2018年节目进行了改版,从播出时间、内容、播出方式等方面进行了新的探索。播出时间从2018年5月7日起缩短为半小时,但在内容上更专业更全面。节目不仅带给受众新鲜的旅游资讯和优惠信息,更注重旅游过程中实用性知识的讲解和传播,比如专访广东首个旅游门诊,为受众普及旅游病的类型、多发地区和各国对于这些病的疾控情况和要求,人们出游时需要注意的事项等等。又或者邀请美国国际潜水教练协会的代表在节目中开设广东首个“空中潜水”课程,讲解潜水时注意的专业知识。在形式上,节目通过微信公众号设立“游问答”互动专栏,邀请专家解答受众提出的各种旅游问题和困惑,在广东广播电视台的“触电APP”上进行视频直播,在“粤听APP”上开设节目专栏,全方位融合化的进行传播。
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  线下活动方面,节目打造了“车轮造访历史,脚步丈量文明”、“让世界看见我”、“福满2018”等多个品牌线下活动,深受客户和受众的喜爱。与着名的品牌“广之旅”和“金马国旅”旅行社打造的旅游特辑也收获良好的传播效果。经过以上多方面的探索,节目在去年的收听率较2017年有较大幅度提升 (图13)。
  《漫游天下》节目听众群随着节目的变化也有一定改变,不仅保持45岁及以上重度听众的稳定,2018年对15-24岁年轻受众的吸引力也逐步增加,从职业类别上看,对个体/私营企业人员和学生、无业人群的吸引力也较高(图14)。
  2、广东广播电视台南方生活广播《名医面对面》
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  南方生活广播是广东省唯一一个以“倡导健康养生,传播岭南文化”为定位的广播频率,每周一至周五15:00-16:00时段播出的《名医面对面》是该频率的品牌节目,坚持每天邀请知名专家学者到直播室,开播五年来累计超过1000名专家名医上节目,累计直接服务人群超万人,每期的内容在微信公众号上进行预告,既能通过名医解答疾病的治疗与预防,也能够结合时节、气候等将日常保健方法介绍给广大听众。多年来,节目屡次获国家级和省部级奖项。2018年的收听率对比2017年有提升(图15)。
  节目打造的公益品牌活动“大爱有声·爱心伴你行,百位名医进社区”公益行动,举办场次接近两百场。通过走进校园、社区、图书馆甚至水上巴士,把名医服务送到百姓身边。节目经过多年的品牌培育,吸引一大批忠实的听众,男性、55岁及以上的中老年听众对节目的集中度很高,也吸引大学本科及以上教育水平的听众收听(图16)。
  结语
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  综上所述,都市生活类频率在2018年的市场份额整体为7%左右,虽然有所下滑,但听众规模在主要场所中均呈增长趋势。从数据上看,听众的人均收听时长进一步减少,也是对媒介消费碎片化趋势的印证。在收听场所方面,都市生活类频率依然以在家收听为主。从全天收听上看,都市生活类频率在家中跌幅较大的时段为下午收听高峰,其余时段基本保持稳定。
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  但从个案分析中看出,下午时段亦有生活服务类频率中表现优异的节目,这些节目在坚持自己品牌定位的特色之外,更主动求新求变,从内容、形式、传播方式和经营等方面进行创新和开发,收获一批忠实听众和获得一定收听增量。在未来,听的方式远不止一种,广播媒体也将有更多的赋能和更大的价值。

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  [1]本文数据使用范围为2016-2018年全国所有调查城市四波次数据,2016年城市数为36个,2017年为31个,2018年为28个。
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  [2]根据客户需求和政策发展趋势,2018年频率类别中新增“文旅教育类频率”,主要包括教育类频率和频率名称中带有“文化”和“旅游”字样的频率。
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  [3]节目2017年播出时间为工作日16:00-17:00,地区:广州(M),数据范围为2017/04/01-2017/12/31。节目在2018年5月7日改版为半小时,播出时间为16:00-16:30,数据范围为2018/05/08-2018/12/31
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加力那24分钟前 回复284

就是因为病人多,专家少,你还要抓?如果你是一个专家,一天12小时不吃不喝不上厕所给20个病人看病,可是外面排队的病人有100个。

Taso韩先生28分钟前 回复284

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加力那28分钟前 回复284

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Taso韩先生24分钟前 回复284

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现专注于互联网行业—公关领域。兴趣广泛,热爱传统文化,以及看书,闲时写些文字等。

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