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这家123岁的小镇报纸,以数字化转型打了个营收翻身仗

admin2019年10月22日 03:01:59
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标签: 小镇 报纸 数字化
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根据美国2000年的人口普查,哥伦布镇人口数量为54749人,而哥伦布镇所在的北卡罗来纳州农村人口数量达到50%以上,也是美国农村人口数最多的一个州。



  在美国东南部北卡罗来纳州一个以伟大航海家、冒险家“哥伦布”命名的小镇上,有一家陪伴着一代又一代镇上居民出生成长再老去的本地报纸--《新闻记者》(The News Reporter)--成立于1896年,至今已经123岁。因冒着巨大危险报道三K党(Ku Klux Klan,美国奉行白人至上的极端民间组织)行径,并使该组织上百名成员被定罪从而终结了当地的恐怖主义活动,《新闻记者》与《泰伯城市论坛报》(Tabor City Tribune)曾共同获得1953年的普利策公共服务奖。
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  根据美国2000年的人口普查,哥伦布镇人口数量为54749人,而哥伦布镇所在的北卡罗来纳州农村人口数量达到50%以上,也是美国农村人口数最多的一个州。
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  百年报纸身披荣光,本该岁月静好,然而随着数字时代的到来,智能手机的广泛应用,读者阅读新闻的方式悄然发生变化,《新闻记者》却没来得及跟上步伐--老化的工作模式无法与数字时代的“即时新闻”相较量,传统的印刷-订阅模式更无法满足读者多样的阅读需求。和大多数报纸一样,这家屹立百年不倒的本地报纸,发行量和广告收入也开始了不可避免的下滑。
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  为了生存,挽回失去的读者和销量,《新闻记者》打起精神,向全新的数字时代进发,努力摆脱以往的工作模式和收入模式:确立“数字先行”的新闻发布流程,创建全新的新闻网站;建立付费墙,推出新的数字和印刷订阅模式。
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  令人欣慰的是,经过长时间的筹划和实施,《新闻记者》改革成果初显--与2018年同期相比,2019年前五个月《新闻记者》总体发行收入增长了48%,数字与印刷总收入超过12万美元,为传统报纸打了一场漂亮的翻身仗。
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  本期全媒派(ID:quanmeipai)编译Better News对《新闻记者》市场部总监Jenny Clore的采访,梳理小镇报纸《新闻记者》的转型之路,为本地新闻乃至整个新闻业提供可借鉴和复制的改革想法与策略。
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  小镇报纸的转型之路
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  罗马不是一天建成的,基础深厚的报纸想要转型,也得一步一步前进。
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  用户洞察:为改革提供数据支持
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  在进行改革之前,《新闻记者》根据北卡罗来纳大学休斯曼媒体与新闻学院学者的建议,进行了详细的用户调查。工作人员在网站和社交媒体上发放问卷,并另外设置了三个焦点小组,每个小组由来自不同背景的5-7人组成。最终这项调查共收到了200份反馈,工作人员将反馈意见和数据进行整理,为《新闻记者》改革的方向和决策提供了基础的数据依据。
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  《新闻记者》编辑团队也更加重视对读者行为数据的监控。编辑每周分析浏览度最高的、讨论参与度最高的前50个新闻报道,来确定读者更喜欢阅读哪种新闻和报道。根据数据表现,《新闻记者》发布了一周新闻简报和每周体育新闻简报来吸引读者注意,从而提高阅读量。
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  数字先行:编辑部工作模式焕新
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  2018年4月,《新闻记者》启用了24/7新闻编辑室,实行数字先行策略,上线了新的官网NRcolumbus.com。
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  当地报纸的编辑和记者们大多终身就职于当地报业,因此《新闻记者》首要任务就是帮助记者们学习和运用数字技能,并授权记者第一时间在新官网上发布最新消息。
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  除此之外,《新闻记者》还鼓励记者们运用照片、视频等多媒体手段来进行报道。新网站推出后浏览量翻倍,从15万激增到30万,镇上的居民读者们已经开始习惯于去网站阅读他们想要的新闻。今年内,《新闻记者》将推出iOS和安卓新闻应用程序。
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  一开始,《新闻记者》只会在纸质版发行后才在网站和社交媒体发布“新闻”。然而,这样运营的结果却不尽如人意,因为报纸一周只出版两次,这些“新闻”在发布数字版时早就成了“旧闻”,所以其社交媒体的用户参与度并不高。
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  趁着转型这趟东风,《新闻记者》也开始改变在Facebook、Twitter和Instagram的运营策略,采取第一时间发布数字报道的措施,并与读者互动。在两年内,《新闻记者》Facebook粉丝从1万增长到近2万人,粉丝的互动参与度也明显提高。
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  此外,视频成为数字先行策略的重要举措。《新闻记者》还在Facebook主页开设了一个名为“Columbus Report”的视频专栏,发布3分钟的新闻视频,由《新闻记者》的编辑主持。视频内容为回顾一周新闻、预告未来大事,有时也会采访当地的新闻人物和名人。“Columbus Report”已成为《新闻记者》重要的视频板块,目前由赞助商支持,每段视频会有一段简短的贴片广告。
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  订阅模式:精简可行赢忠诚
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  《新闻记者》逐步向“数字化”靠拢之后,也开始逐步建立起付费墙和计划全新的订阅模式。经过改革,其数字订阅收入在2019年前五个月同比增长了493%。
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  与其他大型报纸的“花样套餐”付费模式不同的是,为了防止小镇居民们对各类方案感到困惑,在过去的两年里,《新闻记者》不断精简自己的订阅付费方案--从最初的48个方案缩减到8个,再从8个到最后的2个。目前《新闻记者》官网只对读者开放两个方案:纸质版+数字版全订阅、单数字版订阅。有趣的是,这两种订阅方案都是65美元一年,或者6.5美元一个月。
《新闻记者》订阅页面(图片来源:该报官网)
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  今年2月,《新闻记者》在新网站NRcolumbus.com正式推出了计量付费墙。最初的付费墙遭到了一些读者的反对,但已经被大部分社区居民接受。Jenny Clore在采访中则表示,过去120多年里,《新闻记者》在小镇上赢得的信任和忠诚,加上我们对于用户数据的分析洞察,《新闻记者》一定能够通过付费墙存活下来。
阅读第2篇报道起需要订阅(图片来源:该报官网)
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  打好地基:选择合适的管理系统
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  作为一家面向几万居民的小镇报纸,想要大步向数字化迈进,远比资金充足的大型报纸困难。数字化最关键的一点--建立完善的付费墙和订阅系统,就足以让无数报纸望而止步。市场上可供选择的订阅管理软件大多价格高昂,每年的使用费高达3万美元以上。
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  最初,《新闻记者》决定保留他们的印刷订阅数据库,与可以管理数字订阅的付费墙并行,分开管理。然而,真正实施却比预想的更具有挑战性。有很多读者同时选择了订阅纸质版和数字版(这其实是他们最希望看到的),但管理两个不同的数据库需要投入大量人力,它可能导致出错率增加,需要更多止损措施,因而降低了工作效率和质量。
《新闻记者》办公地点(图片来源:Poynter)
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  于是,两个月之后,《新闻记者》选择放弃原来的数据库,重新选择了一款新的可以管理付费墙、又能管理印刷和数字订阅的发行管理系统,名为Subscription DNA。《新闻记者》花费了40多个小时,将两个数据库的内容整合,并导入新系统,才将新的发行管理系统建立起来。
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  本地开源:多元化扩大读者群
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  为了扩大受众面积、拓展收入来源,《新闻记者》积极拓展企业、学校客户,并提高纸质版定价。
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  面向企业级客户,《新闻记者》以略低的折扣价提供订阅服务,由企业雇主付费,所有员工都能得到一年的全端口阅读资格,这也是一种员工福利。
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  《新闻记者》还请求长期赞助者为当地学校的老师和学生赞助数字订阅资格。这项7000美元的赞助既支持了当地新闻业,也帮助学生们更好地参与到公民事务中来。《新闻记者》还贴心地为学生们准备了增值服务--在新闻编辑室为学生们举办讲座,解释媒体与社区之间的关系。
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  另外,目前《新闻记者》的纸质版定价已从75美分调整至1美元,而上一次涨价是十年前。虽然《新闻记者》整体销量下降,但是由于定价的提高,收入依旧增长了51%。
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  转型经验总结:勇气、策略与实践
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  在当地新闻危机不断、报纸逐渐凋零的今天,123岁的《新闻记者》通过改革重新焕发生机,他们也对自己转型之路进行了经验总结:
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  1、 社区对于“改变”的接受度比想象中要高。
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  不要因为害怕社区居民的反馈,而不采取行动改变自己。如果知道改变会对报纸未来的发展更好,只要开始行动,会发现阻碍其实比预想的要少。对读者保持透明和真诚,告诉社区的读者《新闻记者》为什么要进行改变,意义是什么,这次的改变对社区和读者又有什么价值。
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  2、 实施数字墙后,收入增长的持续时间不易预测。
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  从同行以往的经验来看,一般三到五个月后,发行量将趋于平稳。《新闻记者》在实施数字墙五个月后,收入仍有明显的增长,第七个月时,发行量仍然在继续增加。
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  由于社区里大多是老年人,因此纸质版报纸并没有被放弃,仍然是《新闻记者》业务计划的重要组成部分。但《新闻记者》已经将新闻编辑室的方向和商业模式明确为“数字先行,印刷再做大做好”。《新闻记者》会在未来继续评估数据,在合适的时候调整经营方向。
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  3、 如果需要转型,那就赶快去做。
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  事实证明,数字订阅的确能带来可观的收入增长。而在转型完成之前,处理数字订阅交易需要花费大量的人力物力:每一笔交易都需要4位员工经手。因此,要转型,必须快速地推进事项:包括和之前的订阅程序供应商一起评估追踪订阅的问题,调研可以同时管理纸质版和数字版的发行系统等。
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  4、 做好充分的调查。
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  和同事一起,在找到符合发行和数据管理要求的供应商之前,不要放弃。
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  5、不要害怕测试。
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  《新闻记者》花了很多时间测试市场和调查读者。与北卡罗来纳大学休斯曼媒体与新闻学院合作,借助焦点小组的调查反馈,《新闻记者》收集了有关读者群的信息,从而确认了改革的方案和决策。调查和测试还帮助团队明确了需要进行调整或沟通的问题。
《新闻记者》2018年圣诞派对员工合影(图片来源:Poynter)
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  当下的新闻传播行业,社交媒体称王,流媒体争着分一杯羹,大型报业缩水转型尚且自顾不暇,小型报纸与其坐以待毙,不如主动积极求变。拥有踏出舒适区的勇气,才能看到未来的方向。
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加力那24分钟前 回复284

就是因为病人多,专家少,你还要抓?如果你是一个专家,一天12小时不吃不喝不上厕所给20个病人看病,可是外面排队的病人有100个。

Taso韩先生28分钟前 回复284

就是因为病人多,专家少,你还要抓?如果你是一个专家,一天12小时不吃不喝不上厕所给20个病人看病,可是外面排队的病人有100个。

加力那28分钟前 回复284

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Taso韩先生24分钟前 回复284

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现专注于互联网行业—公关领域。兴趣广泛,热爱传统文化,以及看书,闲时写些文字等。

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